落地页的角色，其实就像是一个超级销售员，当用户进入落地页之后，这个“销售员”就会开始给客户介绍产品的特色、卖点等。当用户看到自己关心的点，被吸引，进一步被说服……就会觉得“这就是我想要的” ，然后下单、付款。

相信我们都有这样的经验，假如你的目的特别明确，只想买件白衬衫，但是如果导购太过热情向你推销店内所有她认为适合你的衣服，你恐怕会觉得吵转身离开，也就是说，当我们试图将想说的一股脑展示给“理性”的潜在客户，让无数卖点堆砌在落地页中时，反而令用户产生压迫感，把用户赶跑。还有一种情况，你只是闲逛，没有那么明确的购物目标，那么你可能反而会因为店员的寡言高冷而离开。

同样的，落地页需要与投放渠道的用户特征相匹配，即戳中不同需求用户的“痛点”才能提高转化，那么该如何找到落地页与渠道用户的最大公约数？如何提升落地页的转化率呢？

落地页是用户接触产品的起点，只要快捷有效的分析出落地页的流量和质量，才能优化落地页，提高转化。

1、效果衡量

监测落地页的浏览、点击以及跳出情况，直观、清晰的了解落地页的流量。

回到落地页的根本目的，无非是通过投放从站外获得流量实现更多的核心转化，如上图所示，注册量是很多市场推广部门的关键指标，落地页作为完成这一KPI的必经环节，因此，对于市场部门来说他们更希望在评估落地页时直观查看注册相关的转化数据。

2、热图分析，通过热图分析衡量落地页的浏览和页面内点击分布情况，有效的衡量落地页的质量，进而优化落地页的页面结构和内容。

总之，通过落地页分析，你能观察到用户对你整个页面哪些点最感兴趣，知道哪些渠道引流转化效果最佳，实时的数据追踪不仅让你的页面优化更有方向性，也能更好地推广它，获得更多转化率。

每个落地页都是服务于特定的目标受众，除了从文案的角度，抓住受众的痛点和痒点吸引已经来到页面的用户进行互动外，我们还要从数据的角度科学的指导落地页布局和设计策略，通过监测落地页的浏览、点击以及跳出指标，优化落地页页面结构和内容，衡量落地页转化能力从而提升用户转化，实现业务快速增长。

一、给不同的单元制作落地页

 

由于用户在落地页上停留的时间十分珍贵，而同一个页面能够承载的信息非常有限，所以让所有流量汇聚到同一个着陆页并不是明智的推广策略。前面我们提到不同单元对应不同的需求，如果可以分出十几个单元，那么就代表访客会有十几种需求。然而在同一个落地页中囊括所有的需求，且不说会造成关注点的分散问题，在实际的操作中也是难以实现的。拿易观方舟举例，用户画像和用户行为分析是两个需求，但一个易观方舟的首页肯定无法同时满足这两部分的需求。

 

访客在搜索引擎上搜索结果，点击，浏览页面，整个过程不会有过多的思 考，但是他们肯定有着一个原始的诉求。当访客打开页面，看不到他们希望得 到的结果，就会马上关掉页面离开，所以我们做落地页的第一要务就是要让访 客得到他想要的。

 

二、着陆页的体验优化

 

访客从广告点击进来后，平均会在 3 秒内决定是否要继续观看，所以着陆页给访客带来的第一印象就变得非常重要。谈及着陆页体验的优化，人们常常 会谈到利用人性的弱点、利用 lift 模型等理论，但这些在真正的实操过程中并 不是非常具有可操作性。下面我们将总结出一些独有的落地页优化方法，分享 给读者:

 

• 清晰的价值主张

反复去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因为比“看上去厉害”更重要的是容易理解，如果文字表述让访客可以瞬间理解，你已经成功了一半。

 

• 打开速度要快

由于移动端会出现网络不稳定的情况，在对移动端进行投放的时候，我们尤其应该考虑打开速度的问题。哪些因素会拖慢网页的打开速度?

 

1、大量的图片素材
2、大量的 js 加载文件
3、页面篇幅大且长
4、视频素材
5、程序冗余

 

以上这些都会影响落地页的体验，在开发过程中我们需要予以注意。

 

 

三、有诱惑力的CTA（Call To Action）

 

CTA 是一个着陆页的必要性条件，一个着陆页有 CTA 才算完整，如果想更进一步提高落地页的转化能力，就需要让 CTA 具有诱惑力。

 

例如，解决方案页面的 CTA 告诉访客注册后可以直接获取解决方案，而资料页面的 CTA 标明注册后可以直接获取资料，如果 CTA 只是注册或者购买，整个的落地页效果就会大打折扣。

 

CTA 往往后面跟着表单，无论你是希望促成客户的留存还是购买，都会有输入表单的环节。对此我们应该尽可能让表单在当前页面完成而不是进行跳 转，因为多跳转一次就意味着增加一次流失的风险。

 

四、精致代表着品牌力

 

如果有可能的话，尽量让你的页面精致一些，包括字体、图片，都应该有专业的设计人员来进行规范性设计，因为在理解价值主张和你的产品之前，访客首先关注的是页面给人带来的直观感受。

 

我们多少会有这样的体验：有一些页面，初看就会让人产生极大的不信任，因而直接关闭网页？所以，多花点时间让落地页变得标准、规范，是十分有必要的。

 

五、数据分析得出的落地页洞察

 

另外，还有一些我们通过数据分析得出的，提升落地页转化率的方式，与读者分享:

 

1、标题带有数字或否定词
2、标题不要超过 7 个字
3、使用有力量的词(有趣、不可思议、快乐、绝对、渴望、竟然、奇怪、冲刺)
4、清晰易读
5、告诉对方选择你的理由
6、避免同义词
7、奇数比偶数好

 

落地页做好后，最好的检验方式是首先自己团队要模拟用户，不断感受整个体验过程中不舒服的地方，同时投放在小部分用户身上去测试。为落地页建立转化漏斗，查看着陆、点击、完成表单的整体转化率，并以此去分析在不同环节用户为什么流失，在不断的优化迭代中，提高落地页转化效果。

 

六、广告连续性

 

广告连续性是指：用户在看到广告创意、点击广告创意、通过链接看到落地页的整体体验中保持连续性，让用户的思考不间断，并不断加强动机。

 

让我们想象一下这样的场景：你想买一袋小熊饼干，并搜索引擎上搜索了 “小熊饼干”这个关键词，看到第一条广告创意上写着“北京最受欢迎的小熊 饼干”，然后你打开了这个广告后，进入的页面第一屏的文字是，“我们有北 京最好的小熊饼干抱枕”，此时你可能会毫不犹豫地关闭掉这个页面。

 

以上是典型的广告连续性断档。在访客沿着你的广告创意，进入落地页并浏览落地页的过程中，任何环节断档，都会导致用户离开。所以想提高 SEM 的转化效果，广告连续性是值得优先调整的方向，对此我们有以下建议:

 

• 标题环节给予明显的可执行前置

通常我们会在落地页环节设置 CTA，但是同样用法如果前置在广告标题上效果会更好。比如在标题结尾写上“免费领取”或者“免费试用”，你会比友商获得更多点击，因为访客在点击广告时已自带需求，这样的需求如果可以保持连贯性并被满足，会增强访客在落地页里的执行动机。

 

• 创意描述里继续强化

在创意里清楚表达可以提供的产品价值，同时强化访客可以获得的好处，这相当于对创意标题的支撑。不过创意描述始终是描述，还需要尽可能表达更多的价值主张。不同创意有不同描述方式，忌讳千篇一律的描述。描述格式整 齐、语义通顺是加分项，而有明显优惠政策与活动激励会让广告更具有吸引 力。

 

• 落地页的连续性承接

切记，访客搜索关键词是附带需求的，点击链接是在寻找需求的解决方案，如果标题和描述都表达了你可以解决访客需求，那么在着陆页里一定要给访客他想要的答案，才有可能让访客驻足。

 

从创意到描述再到落地页内容上，要有高度的连贯性，以及有足够的诱惑，我们才会获得更好的转化。

 

早期落地页都根据我们自己的洞察与思考来创作，而真正被认可的产品是需要经过市场打磨，并反复迭代的，所以我们做推广获客的时候也需要通过数据分析驱动敏捷迭代让获客能力增长更加快速。

首先，对于通过关键词点击进来的用户会出现的弹窗做一个分析，首先我们都明白了这个弹窗一定是会打断用户阅读的，所以，在设置这个弹窗的内容时，一定要短小精悍。

弹窗的内容一定要能引起用户共鸣，满足用户的需求，触碰到用户的痛点，同时表明如果不点击进来，可能会失去什么样的机会，一定要满足用户的好奇心，然后用利益痛点来引诱用户。

其次，要做好能呼应流量来源的大图，这张大图要能解决关键词搜索用户背后的问题，针对这个关键词攒写出相关的内容，为用户解决问题。

第三个就是非常重要的页面内容了，都说套路得人心，这个页面的内容是怎么套路用户的，一步步的让用户走入你的目的地，达到转化的作用，所以一定要明白用户搜索关键词的目的，又是什么样的用户，他搜索这个关键词背后的行为又是什么？

到这里了，用户入套之后，那就要转化了，怎么转化呢，有转化的按钮吗？有转化的入口吗？要让用户在不知不觉中就能转化，很自然流畅的接入而不是让用户觉得很谨慎很小心的转化。

整个流程下来，我们看到了。首先要有一个引起兴趣的大图，激发用户兴趣点，然后解决用户问题，激活转化的欲望，刺激用户购买，这样就达到转化的目的了 。

01、确定用户需求

在策划落地页前，我们得先了解我们的目标用户，是一群什么样的人，有什么痛点？最关心什么？用户最关心的点可以作为主题，然后依次排序，页面框架就有了。

02、明确转化目标

转化目标是衡量广告投放效果及落地页效果的核心指标。

不管是效果广告主还是品牌广告主，投放广告肯定都需要有明确的目标，即使是要对多少人曝光多少次广告等，但是这种偏品牌广告了，现在很多品牌广告也想用效果来衡量，但是却不知道应该拿什么指标来作为转化目标。

如果连目标都不明确，你该如何判断落地页效果的好坏，落地页设计和优化怎样才算成功。转化目标可以是一个，也可以是多个，但是主目标只能有一个，其它次目标或者辅助目标可以有多个进行综合考量。

03、内容清晰明了

落地页内容尽可能简单，使其重点突出、言简意赅。试着想一下，什么样的产品落地页主题能吸引到你？是不是对你有用、有价值的内容就能吸引住你，最后越通俗就会越好理解，越简短越好记忆！

1）、主题突出产品价值

主题最好从用户最或比较关心的点来突出实用性，同时突出产品价值，毕竟用户看到落地页的时间就那么一瞬间。不要给用户太多选择，要么删掉无关内容或不重要的信息，要么移到不显眼的地方去或者隐藏到某个折叠菜单中去。

2）、突出品牌整体印象；

在品牌形象这块，我们可以可以突出产品的使用情况。比如：已经有×××用户注册使用，×××用户的共同选择，这些具体的数据，能让用户形成感知，快速记住。

3）、强调用户价值；

落地页的出发点往往在于宣传，那突出你的产品能提供什么服务，或者提供什么奖励刺激，这些是用户比较关心的因素，比如：餐饮类的可以用5折限时优惠，有会员的可以写会员半价。这些都是很好的激励手段，总之要让用户觉得打开落地页是值得的，是有价值的。

4）、权威认证背书；

找第三方机构或者有影响力的名人背书，比如：美容类的可以写经×××权威认证，通过知名机构的背书，给用户以信任感。

5）、用户留资；

如果企业设计落地页的目的是为了获取用户的信息，可以采取这些方式，引导用户留下资料，获取线索，不过一般不要过多，还要找到足够的理由让用户自愿留资料。

6）、落地页内容要与创意内容保持一致；

不要让用户在对广告内容感兴趣并点击广告进入落地页后感到疑惑、迷茫，有可能会让用户觉得这像是一个诱导广告，欺骗广告点击。

04、设计界面简洁

落地页的引导要清晰，最好能让用户在3分钟内获取到关键信息。不要让用户到处找他想要看到的关键信息，不要让用户去想下一步要怎么做，通过排版吸引用户看你想要他看的内容、吸引用户点击你想要他点击的按钮或链接，清晰引导用户下一步要做什么。

1）、首屏与标题相映；

落地页首屏是最重要的地方，用户打开落地页后，能否看到想看的内容，决定了用户是否会产生下一步行动。在落地页设计中，首屏的内容需要与推广标题实现承接。

2）、对比色差突出重点；

网页设计越来越强调简洁化，那么在简洁的网页中如何突出重点呢？利用对比色差，能够快速引起用户的注意力。

3）、配图与用户共鸣；

落地页的配图设计也很重要。美观并不是配图的第一选择因素，我们需要让用户在配图上找到共鸣。

4）、重要内容重复突出；

落地页中的重点内容需要不断地重复，就像现在的一些流行广告，将核心价值写在每个地方，让用户自己感知。

05、转化路径简单易懂

步骤要简单，步骤越多、越复杂，用户流失的可能性也越大，可以先让用户以最简单的方式先完成转化，再在后续流程中不断引导使其完成剩下的那些多且复杂的步骤。

不要让用户思考，不要让用户分心，否则用户可能随时因此离开或者在混乱的路径中越走越远。

设定好转化路径，在用户到达落地页后可以促使其在最短时间内按照设定路径一步步完成设定任务，直到用户成功转化。

同时确保落地页的打开是正确的、流畅的。注意好落地页的加载时间，确保页面能正常打开，如果页面之间有跳转，同样要保持页面跳转的正确，不要期望用户会一直等待。

四、写在最后

落地页作为用户接触产品的起点，不同渠道的用户进入落地页，因渠道不同，用户转化也不尽相同。

每个落地页都服务于特定的目标受众，对于落地页的优化，我们不仅要思考产品的痛点和营销点如何分布，同时也需要对落地页进行监测，通过页面点击分析，你能观察到用户对你整个页面哪些点最感兴趣，通过SEM衡量分析，知道哪些推广方式引流最大，统计各大渠道的来源详细情况，在具体分析的基础上，进行落地页的优化，为用户提供有价值内容。

先把着落页面设计好，要先分析客户，教育推，可以分析

SEM的转化率是一个系统性的问题。从选词、匹配方式、创意撰写、落地页还有网站体验以及响应速度等 综合影响。一般来说在你现有的SEM状况下，优先解决问题比较明显的环节，根据实际效果再一步步推导转化率不好的原因，一个个解决。