什么是用户画像( personas)?

Alan Cooper (交互设计之父)最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据(Marketing data,Usability data)之上的目标用户模型。通过用户调研去了解用户,根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个人物原型 (personas)。

而什么是「用户调研」呢?

用户调研是我们了解用户的一种方法,是我们将用户的述求与我们的

产品目标向匹配的过程,这个过程我们需要对用户的心理、行为,以及各种特征进行发掘,使我们设计出来的

产品能够满足用户的需求,创造出令用户哇的产品,本质上用户调研就是指导我们更好的设计一款产品的工具。

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。

如果有用户经常购买一些玩偶玩具，那么电商网站即可根据玩具购买的情况替你打上标签“有孩子”，甚至还可以判断出你孩子大概的年龄，贴上“有5-10岁的孩子”这样更为具体的标签，而这些所有给你贴的标签统在一次，就成了用户画像，因此，也可以说用户画像就是判断一个人是什么样的人。

简单的说吧，先调研，再通过调研的数据形成画像

一、首先我们来聊聊为什么需要做用户调研?

用户调研贯穿了整个产品生命周期，而在生命周期的不同阶段都有不同的目标，所以相应的用户调研的目的也会有所变化。下面就围绕生命周期的探索期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段对用研目的进行讲述:

1.探索期:产品还未完成定型

这个阶段往往指的是公司刚成立，此时产品未成形，需要通过用户画像定位细分市场、产品模式及功能，这个阶段需做大量的宏观调研、定性定量调研，

明确:

你的产品应该切入的是哪个细分市场

找到核心用户及获得用户特征

了解核心用户的核心需求及场景

初步形成用户画像为需求做底层支撑

这阶段的用户调研意义在于业务经营分析及竞争分析，将直接影响企业战略规划。

创业公司往往急于变现，少做用户调研，产品尚未做好充分定位时启动开发，导致产品无法达到预期效果，紧接“改需求”“运营活动”成为了工作的常态，成本不断投入却未见效益，成为了“生于拉新，死于留存”的经典反例，同时为其他竞品养成用户习惯，做了嫁衣。(大厂割韭菜)

2.成长期:产品运营中

这个时候产品已有domo或已上线迭代，产品处于完善、升级的阶段，需要做大量微观且具体的用户调研:

基于后台、第三方平台监控发现问题，定位问题关键及原因分析，优化产品功能及运营模式

基于数据，对前期的设定的用户画像进行验证、完善

通过调研及用户画像发现新的机会点

在产品最活跃的时机，寻找盈利点

所以这个阶段的用户调研的意义在于精准营销，得到更加真实具体的用户画像，让服务对象更加聚焦，同时更好地满足用户的需求，优化运营的手段，提升公司的经营效益

3.成熟期:产品相对稳定

到了成熟时期的产品，公司已经有了稳定的运作模式，市场地位趋于稳定，日常工作也大多以维护为主。且现有增长点已遇上了瓶颈，用户活跃将不可阻逆地缓慢下降，即使你做再多产品优化、烧钱运营都无法改变你的产品终将走向衰退的命运，时间问题。企业急于寻找突破口和新的增长点，用户调研又将被赋予新的使命:

基于用户画像进行“新增长点”的分析，同时取样验证思路并对需求进行分析

获取当产品转型时，新老用户的态度是什么样的?继续留下还是离开?或是成为新的核心用户?(对用户动态进行预测)

对产品转型后的用户群进行洗牌，重新定义用户分层、用户画像

从个体角度，需求是欲望的表现，需求将围绕马斯洛需求理论无止尽地升级。

从群体角度，需求的升级将依附于攀比、个性化等社群属性维度进行。

个性化需求的本质是“稀有”，“稀有”的终点是“富余”。

所以需求最终将呈回旋上升状，回旋的是需求，上升的是实现需求的工具，而让工具上升的是技术。

4.衰退期:产品活跃度快速下降

进入到这个阶段，说明产品没有成功转型。这时候再做用户调研的意义其实不大，如果一定要做，除了提高回流率、挖掘增长点外，我更希望通过这样一种方式对自己的产品进行一个复盘总结。

学习→知识→总结→实践验证→学习→知识→总结→实践验证→...

二、定性/定量研究

当你有了一个idea，你如何低成本、快速、有效地验证你的想法是否可行?定义你的目标用户?这里就不得不提到定性/定量研究，它是一种研究指导方法，包含且不局限于调研。

1.什么是定性?什么是定量?他们之间有什么关系?

定性研究:定性研究是定量调研的前提，是由熟悉情况和业务专家根据个人的直觉、经验，对研究对象的性质、特征、发展变化规律作出判断的一种方法，经过研究判断提出初步的意见，其结果是不可量化的

如“早餐吃很少”

定量研究:定量研究是基于定性研究的一种深入研究、通过数学、数据统计等方式将定性指标转为量化信息的一种方式

如“早餐只吃1个苹果”

2.如何做定性/定量研究

一般先组织内部头脑风暴，初步创建用户画像的模型

接下来就可以直接开始做定性调研了，主要目的是验证、优化内部用户画像。通常有以下两种方式:

            1.focus group:尽可能邀请包含细分市场不同层次的用户，通过邀请使用产品(竞品也行)、听他们说、观察行为等方式得到不同层级用户的态度，谁的意愿更强?核心动机什么?他的性格如何?等等

            2.邀请专家:有条件的可以邀请该细分市场中的专家面聊，记得准备礼品。

做完了以上工作后基本可以拿到一份比较完整但不怎么精确的用户画像，所以紧接着需要针对几个层级的用户画像做剖析，通常也有以下两种方式:

            1.问卷调查:基于定性调研的结论，做问卷调查，准备的题目要能够量化(问卷的设计涉及到行为学、心理学等范畴，没想象中的简单)

            2.找调研公司:不考虑成本可以直接找专业的调研公司协助。

这样的定性/定量研究相比较于大规模、长时间的调研，成本低、速度快、结论也不会偏差太多。

三、调研方式

调研的方式有很多，以下我仅针对常见的问卷调查、用户访谈的利弊进行梳理

问卷调查

利:成本低、可视化、数量多、便于统计

弊:能够获取的信息量较少、信息不准确的概率高

用户访谈

利:能够通过观察用户表现、表情等获取更多的信息，洞悉用户的真实想法

弊:成本较高、数量少

四、调研准备

调研是一项成本非常高的工作，为了避免冷场、纯聊天、跑题等情况的发生，前期需要做好充足的准备:

1.首先需要明确你调研的目的以及背景

也就是说，你得清楚本次调研的意义。基于什么环境下出现了什么样的问题需要通过用户调研解决?用户调研的目的是什么?只有盘点完这些问题，后续的工作才有办法展开。

切记避免“假大空”、“大而全”

2.明确目的后，确认你的调研对象

找到本次调研的典型用户，一般分三步走:

找到相关用户的特质(可能是一个个行为数据、或是性格特征等等)

抽取核心特质作为样本标准(年龄、性格、喜欢的内容、登录时间等等)

通过设定好的标准筛选样本

3.分析用户和问题

需针对用户和问题做一次内部分析，得出一定的结论

4.准备调研内容

任务:需基于结论给用户设定相关的任务

访问提纲:根据结论给用户设定相关的访问内容，从以下几个维度设计:

                    1.基于本品的已知问题:了解用户的操作习惯、消费习惯等，以及原因

                    2.基于本品的未知问题:用户的痛点是什么?哪些操作用户感觉很烦?用户愿意掏钱做什么?

                    3.基于已知问题与竞品的比较:用户直观感知两者的区别，本品、竞品的使用差异

                    4.基于竞品的未知问题:如果从竞品移入本品，用户放弃的理由是?从本品移出到竞品，核心理由是?

演习:反复演习，想办法从用户获取更多的信息

5.选择合适的对象

做好以上工作后，就可以从调研对象中筛选合适的对象，需考虑时间、地点、是否感兴趣、是否带有情绪化等等相关因素

6.邀约

废话不多说，联系他。

五、调研过程

调研过程中有四个字:望、闻、问、切

1.望:观察其所为

给予用户明确的任务(基于之前的内部分析)

让用户自行完成任务(不做任何指导，让他自由发挥)

并从用户的行为过程中、从场景中发现问题

不同层次的用户尽可能分开、不同的任务尽可能分开

2.闻:洞悉问题

发现问题后及时记录，并快速分析其可能原因

重点观察:异常行为、用户的表现、用户的表情

在望的同时需产出:关键行为、行为对应可能的原因、行为的具体表现

3.问:验证、提问

用户拿到任务后，是怎么思考的

认为需要花多少时间完成，大致需要怎么做

针对关键行为/问题，完整地描述具体表现，并以线性的方式提问3-5次

尽可能在一个完整的路径上提问，这样的信息会更有价值。

用聚焦且开放的问题，引导用户说出自己的想法。

最后一句话“ 打破砂锅问到底””

4.切:切中要害

让用户发表看法，他觉得有什么方法能够更好地解决这个问题。接收到用户的解决方案后，需进一步询问用户的动机，挖掘更多的信息

演示你的解决方案，看看用户的感受，不要单纯地问用户“要不要”、“好不好”，用户出于安全考虑用户一般会敷衍回答。

要点

破冰:先缓和情绪，不要着急一下子进入正题，做一些能够让对象放松的事情

快速校验:迅速了解对象背景信息与自己猜测的是否匹配，如果不匹配可以尽快结束，减少无意义工作

模拟、还原:尽可能还原用户的真实环境

记录:通过录屏、录音、笔记的方式将过程记录下来

如何让用户开口

让用户讲故事，把用户当做采访对象，让你自己处于弱势

鼓励用户表达、少打断

如果以上的方法不管用，就刺激用户，说反话:用相反对立的观点刺激用户表达

六、用户画像

用户画像是优秀产品的基石(包含不局限于互联网产品)，起初是基于产品思路下遐想出的一个虚拟角色，随着调研的展开，用户画像将逐步分层、清晰、量化，所以用户画像是动态变化的、会随着产品生命周期而不断成长。

用户画像的意义在上面已经说明过了，此处不再陈述。

1.那么用户画像是什么呢?

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型，构建用户画像的核心是给用户“贴标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。

2.构建用户画像的四步走

用户画像可以分四步走:确定样本标准+样本筛选+信息收集+构建画像

确认样本标准:通过前期的定性/定量研究能够获得目标用户群所具备的基本特点

样本筛选:可以提供样本范围，让调研公司去搜集用户样本

信息收集:邀约用户访谈，需尽可能涵盖各个层次的用户

访谈过程中，尽量不要问用户封闭式问题和带有引导性的问题，并且注意不要忽略产品相关的问题。将用户的习惯与对你们产品的意见结合，那得出的结论是非常有效的

构建画像:这一步将收集到的信息进行整理和分析并归类，创建用户角色框架(更全面地反映出用户的状态)，同时结合用户规模、用户价值和使用频率来划分，确定主要用户、次要用户和潜在用户。

3.用户画像通过哪些属性构成?

这里有五个维度，通过这五个维度分析能将用户变得更真实准确，它们是:用户静态属性、用户社会属性、用户消费属性、用户行为属性、用户心理属性。

用户静态属性:一般指的是用户一定时间内稳定不变的属性，如:年龄、性别、年龄、学历、角色、收入、地域等。依据不同的产品，这些信息会有不同权重的划分，如教育产品就应该更看重年龄、学历、收入等等，而对地域等信息则不感冒

用户社会属性:能够体现其社会关系、社交方式等

用户消费属性:主要包括消费水平、消费心理、消费嗜好等，反映用户对于花钱的看法，是喜欢质量好的还是性价比高的?倾向于功能价值还是情感价值?这一块需要好好琢磨，涉及到钱的事儿都是重要的事儿。

用户行为属性:体现用户的日常行为特征，如睡懒觉、常加班、喜欢玩游戏、上班刷微博等等信息，用研中想要获取到真实的用户行为属性非常难，一般从数据中来

心理属性:能够体现用户的心理状态，如好胜心极强、好奇心强等等，该标签需要对前四个属性充分分析后才可以获取到。

七、用研常用的一些工具

录屏工具、手机端录屏、统计系统(growingio、诸葛io、appsee、友盟等)、录音笔...

八、用研的几大雷区

为了用研而用研

直接问用户有什么需求

试图说服用户

求全求量

依赖问卷调查

用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。

用户画像最初是在电商领域得到应用的，在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。

而用户调研，指通过各种方式得到受访者的建议和意见，并对此进行汇总，研究事务的总特征。用户调研的目的在于为生产提供相关数据基础。

用户调研是收集用户信息

用户画像是用调研的数据信息对用户进行分析，做出相关画像