2C用户调研与2B用户调研的差别_营销运营

2条回答

1楼 · 2020-06-28 10:13.采纳回答

首先说说二者的不同点

一、用户与客户的区别

首先面向C端的用户调研，调研的是用户，多数情况下用户既是产品或服务的购买者，也是产品或服务的使用者。该用户在调研中表达的是自己的观点、自己的诉求和期望值。面向B端的客户调研，调研对象主要是一个组织，可能接受调研的是具体的个体，然而这些个体的观点表达的是一个商业组织的诉求。这个组织可能付费购买某个产品/服务，但并不使用该产品或服务。或者它是使用者，但并不为使用的产品/服务付费。

在2B的研究活动中，调研对象是否为产品/服务付费，以及表达的是个体还是组织的诉求，是2B客户调研中极其重要的因素。基于不同的调研目的，需要选择不同的调研对象。如果为了了解产品的使用反馈，改善产品使用体验，则需要筛选出使用主体作为调研对象。如果是为了了解客户对产品的价值感知、购买动机，则需与购买主体进行调研。

二、用户与客户决策流程不同

用户，关心价格，但同时又有很感性，容易冲动消费。购买和决策流程相对单纯，做决策的主体是用户。尽管用户在购买某项产品的过程中会受到外界因素的影响，比如朋友的推荐，媒体的推广等，但主要的动力机制还是来自于用户自身。

客户，作为一个商业组织，大多数情况下采购都是理性的，会核算每一笔投入带来的回报。会按照公司的采购流程，货比三家，最后选择最优解。客户做出来的购买选择，一定是组织内部各个部门共同合作的结果。

同时，客户最终决定购买某样产品，其动力来源于两方面，一方面是自身提升效率、降低成本、优化流程的需求，另一方面来自于客户所服务的客户/顾客有什么需求。

三、需要关注的干系人不同

客户调研要关注的干系人很多。企业的干系人除了行业内上下游的供应商、合作伙伴、顾客以外，政府是很重要的干系人。有时候政府的政策可以催生一个新的商业模式，也可以让某些兴起的商业模式退出市场，而不同地区有不同的政策，直接影响到输出到该地的产品性能、功能等。因此客户受到哪些政策的影响，是调研过程前就需要了解清楚的。

而影响用户的干系人，可能是个体，比如用户的家人、朋友、老师等，也可能是某些组织，如咨询公司、媒体、联盟组织等。而这些组织往往对用户认知的塑造有潜移默化的影响，在消费产品领域，这些干系人的研究意义同样不可忽视。

四、执行调研过程时遇到的挑战不同

2C和2B的用户调研，都需要明确调研对象的类型，并且邀请调研对象。但在邀请调研对象上遇到的挑战各不一样。

2C用户样本基数大，通过专业的调研公司帮助寻找符合邀请的调研对象，往往并不难。甚至有时候利用个人社交渠道就可以获得一定数量的用户样本。用户邀约和调研的时间也比较容易协商，在预期的时间内完成调研的可行度非常高。但是2B的客户调研，极其依赖客户关系。通过公司的销售、或者客户经理去邀约客户，会面内来自内部消极应对的风险。其次，客户的时间往往不确定，不能提前告知可以接受调研的时间，导致邀请客户的时间非常长，在预定的时间内完成调研难度大。

在执行2B的调研过程中，往往有销售或者客户经理在场。调研的目的是为了解客户的需求，倾听客户对所使用的产品的真实反馈，认可和吐槽都是重要的信息。而销售希望去推销自己的产品，会本能地保护自己的产品，本能的去引导客户，而不是倾听客户的声音。因此与客户沟通的时间被切割成多个模块，沟通不连续不彻底。

2C的用户访谈中，用户一般都很配合研究员按照既定节奏进行。但是客户接受访谈是往往是上帝姿态，会只关心自己想要了解的内容，极少按照研究人员设定的节奏来。客户会就想要关心的问题长时间讨论，导致没有足够的时间讨论其他话题。因此对研究人员控场的能力要求高，需要研究人员适时、恰当地将客户的注意力转移到研究内容上。

尽管2B和2C的调研有诸多不同，但解决问题的思路有相通之处。比如都需要理解调研对象。

不管是2C还是2B的调研，都需要理解不同类型的调研对象。为调研对象画像是个很好的办法，通过画像瞄准不同类型的目标消费群体，有针对性的设计产品/服务。

用户画像往往包含了用户的人类学特征，如地理位置、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况，以及行为学特征、消费习惯，痛点和期望等。

客户画像则包含了客户的业务类型，市场竞争格局中所处的位置，所服务的消费者群体、企业理念、企业目标、决策流程和决策机制等，企业经营过程中遇到的挑战等。理解客户所服务的客户，有助于建立对调研对象的同理心，帮助理解客户想要实现的目标，进而在调研之初就能与客户统一战线、拉进距离。

2B的调研需要研究人员有更强的商业思维，因为调研的对象是在用商业思维做评判和决策，不懂他们的语言往往难以沟通。同时2B的调研需要研究人员对公司的业务流程非常熟悉，才能尽可能多地获得有意义的洞察。同时经历2B和2C调研是很奇妙的体验，是同理心得到强化的过程，是商业思维得到培养的过程，也是系统思维得到训练的过程。

浮世

2楼 · 2021-12-22 11:36

其实无论是ToB还是ToC，我们在做客户画像的时候，面对的都是人，当理解了这一点，即便在面对B端客户，也可以拆解成面对具体的人，这样我们更能感知这个人背后的情绪，他的决策驱动因素，从而与他们更好地共情，提供更符合他们需求的产品或服务，自然也就更能打动他们。当然，首先我们要清楚，为什么要做客户画像？其实就是为了解决一个问题：我们面对的是谁？就像上战场前，必须要知道敌人是谁，位于何处等等。如果说，ToC用户画像是把大量面孔模糊不清的人群，根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型，便于我们看得更清楚。那么，ToB客户画像则是把原来隐藏在各种不同规模、不同行业企业背后我们看不到的人，根据其在决策过程中的位置，所属部门特性等等要素，一一拆解拉到台前来，让我们对这些角色有更具象、更人格化的理解。C端客户往往偏个人、非理性话，是凭感觉凭偏好做决策的，因而也经常会有冲动型消费，因此C端常常可以根据性别、职业、行为偏好等关键属性进行分类。而B端常常是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估，基本不存在冲动购买，更看重价值，在购买前需要建立足够的信任度，因此B端的用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人，最好为每一个角色建立单独的用户画像。那么如何做B端的客户画像呢？一般来说，B端用户的数据和信息来源主要有以下几个，包括潜在/现有客户问卷调研、潜在/现有客户一对一访谈、销售团队访谈、内部数据挖掘分析、公司高层访谈、同业交流、公开/付费数据分析报告等。而画像的维度由着重分为以下几大要素：角色驱动因素（洞悉需求）、担心和挑战（阻碍决策的因素）、决策过程中的角色（逐一突破，对症下药）、组织基本信息（所在行业、公司规模、地理位置、商业模式、年收入规模）等。

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