带货主播属于广告代言人。

一、带货主播应承担哪些法律责任？

广告代言人在《广告法》中的规定集中于四个方面：

（一）广告代言人不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告；

（二）广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；

（三）不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；

（四）在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得作为广告代言人。此外，广告代言人代理广告应受到市场监管部门的监管，代理虚假广告应得到行政处罚，若代理虚假广告对消费者造成损失时，应承担相应赔偿责任。

《广告法》第五十六条规定，当主播出售的商品发生纠纷时，根据不同情况，带货主播可能承担违约或侵权的相应责任。

二、关于广告代言人的赔偿责任分为两方面：

第一、关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；

第二、前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

同时，网络主播还要承担“广告发布者”所对应的法律责任。

广告发布者是广告投放给公众的最后环节，法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，例如查验产品质量证明文件、核对广告内容是否相符等内容。

2019年11月1日，国家广播电视总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求电商直播节目不得包含低俗内容，不得夸大其词误导消费者。

三、直播带货过程中，会涉及刑法吗？

主播在直播带货过程中，还可能涉及的刑法罪名，比如：诈骗罪；虚假广告罪；损害商业信誉、商品声誉罪；生产、销售伪劣产品罪等等，这些都要注意。

《刑法》第140条的规定，生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额达5万元以上的，构成生产、销售伪劣产品罪。生产、销售伪劣产品的，最高可处以无期徒刑。在产品责任中，刑事处罚并不免除民事赔偿，消费者仍然可以要求销售者或生产者退还货款并予以赔偿。

直播带货是一种广告吗？

《中华人民共和国广告法》第二条规定“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

网红利用网络直播平台在线推销商品吸引消费者购买属于商业广告活动，依法受到《中华人民共和国广告法》的调整及约束。

网红在线推销的行为属于广告代言吗？

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”

第一，根据法条规定，广告主以外的人以自己名义和形象对商品、服务作推荐、证明即视为广告代言人。虽然各路网红并未宣称自己是品牌方的代言人，根据“实质重于形式原则”，无论品牌方是否与网红在合同中约定担任代言人，也无论是短期或长期推广，只要符合上述条件即可认定为“广告代言人”。

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”

第二，网红拥有网络直播平台的个人账号并独立运营，掌握其自媒体账户的控制权，可以自主决定其发布的内容。

在互联网广告的背景下，同时满足如下四个条件将被认定为广告发布者：（1）属于广告主以外的主体；（2）推送、展示广告；（3）能够核对广告内容；（4）有权决定广告发布。

网红在被认定为“广告代言人”的同时，也极有可能被同时认定为“广告发布者”。划重点，广告发布者是广告投放给公众的最后环节，法律为其设定了比广告代言人更为严格的义务，例如：查验证明文件、核对广告内容等。

《中华人民共和国广告法》第二条规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”

第三，如网红有自营产品，则其可能会被认定为“广告主”。由于“广告主”在整个广告行业链条中处于支配地位，因此其承担的法律义务与责任也较重。

因此，根据网红带货的情况不同其扮演的法律角色也各不相同，名人带货不仅不是法外之地，而且还重任在肩。

网红带货需要承担哪些法律义务和责任？

《中华人民共和国广告法》规定广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

如商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；或虚构使用商品或者接受服务的效果的，则构成虚假广告。

同时广告代言人在广告中对商品作推荐，应当依据事实符合法律规规定，并不得为其未使用过的商品作推荐、证明。

对于关系消费者生命健康的商品虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人需承担连带责任。

对于关系生命健康以外的商品虚假广告，造成消费者损害的，如广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐的，也需承担连带责任。

除此之外，和销售者一样，发布虚假广告还可能面临监管部门作出的，处广告费三倍至十倍的罚款，无法计算广告费用的甚至可能被处二百万元以下罚款，严重的可以追究刑事责任。

因此，直播带货并不能仅凭借一副好口才，身上肩负的法律责任仍需重视。

一、“直播带货”存在的法律问题

（一）不正当竞争
 

1. 虚假宣传

一些主播在推广带货产品的过程中，为了提高销售业绩，吸引更多受众参与直播，采取博人眼球的宣传方式，虚假宣传现象层出不穷。

（1）误导、混淆商品成分，宣传与实际不符

辛某旗下 A 公司作为涉案直播间的开办者，受品牌方 B 公司的委托， 于 2020 年 9 月 17 日、10 月 25 日， 安排主播时某在某直播平台推广名为“茗挚碗装风味即食燕窝”的商品。有消费者质疑该即食燕窝只是糖水， 辛某回应并在直播间晒出检验报告自证清白。至 11 月 27 日，辛某迫于舆论重压，在微博道歉，提出“召回所有燕窝并退一赔三”的处理方案。

2020 年 12 月 23 日，广州市市场监督管理局也对此事涉案人员进行行政处罚，对直播间开办者 A 公司处以行政罚款 90 万元，对品牌方B 公司处以罚款 200 万元。处罚理由是存在引人误解的商业宣传行为。

根据《反不正当竞争法》相关规定，带货主播夸大产品的性能、功效、销售状况、荣誉，误导、混淆商品的来源、质量、规格、成分、价格等行为构成虚假宣传，将面临行政处罚或司法裁决。本案中，主播时某在对涉案商品进行推广时，强调该商品燕窝含量足、功效好，却始终未提及商品的真实属性仅是风味饮品，使消费者产生误解而购买，属于虚假宣传行为。

此外，直播带货行为还应受到《广告法》《消费者权益保护法》规制， 即保证所提供的商品实际质量与直播时表明的商品质量状况相符。本次涉案商品系食品，辛某团队作为广告经营者，对广告内容更应严格审查，内容不符或者证明文件不全的广告不得发布。如果发布，涉及消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与品牌商承担连带责任。明知或应知广告虚假仍做推荐、证明的，也要与品牌商承担连带责任。如果辛某团队不能提供品牌商的真实姓名、地址和有效联系方式，消费者可要求其承担先行赔偿责任。

（2）流量造假，刷单现象严重
中消协于 2020年 11月 20 日发布“双 11”消费者维权舆情分析报告， 报告数据显示，在监测期内共收集有关“直播带货”类负面信息 334083 条，问题主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验差等方面。中消协称“直播带货”中存在观看量、销售数额“注水”现象，并已形成产业链。比如，近期非常火爆的李某，其 11 月 11 日的一场直播活动， 大部分互动粉丝系虚假机器人粉丝， 更有工作人员称当天的 311 万名观众中，只有不到 11 万人是真实存在，其他观众人数都是花钱刷量的结果。②

带货主播作为虚假流量购买者， 对品牌方、赞助商构成欺诈。对于平台上其他主播、平台内商品经营者更是一种不正当竞争行为。能够直接在平台上发布信息并交易的本来就是经营者，也就是电子商务平台经营者， 应受到《电子商务法》的规制。而对于刷单行为，《电子商务法》早已规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

（3）价格欺诈

2020 年 12 月 8 日，某网友爆料，主播高某售卖的一款单价 299 元的旅游卡系低价诈骗。主播高某宣称，该旅游卡是“6 天 5 晚云南双人游，高端纯玩团，全程无购物，豪车接送， 上 100 万保险”，结果却是导游带团全程买买买。12 月 15 日，云南省旅游执法总队在其官方公众号上发文称，高某售卖的旅游产品疑似“以购养游”产品。有执法部门介入后，12 月 17 日，主播高某在其直播间道歉， 并表示对已经实际出行的消费者进行“退一赔三”赔偿，对未实际出行的消费者进行全额退款。

根据《禁止价格欺诈行为的规定》相关规定，经营者利用虚假的或使人误解的标价形式、价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为构成价格欺诈。本案中，高某以 299 元的超低价格售卖旅游卡，消费者误以为是特大优惠活动而购买。高某的行为属于以虚假价格欺骗消费者，是价格欺诈行为。

2. 商业混淆

当红主播李某曾在直播间将名叫“阳澄状元”的普通蟹说成“阳澄湖大闸蟹”，并指着印有状元蟹 logo 的红色包装盒子说“是最好的，二十三年老品牌，肉和蟹黄非常非常多”， 但实际上，“阳澄状元”蟹出自成立于 2015 年 9 月 6 日的天海藏水产（青岛）有限公司，不仅不是阳澄湖大闸蟹，该品牌也不是李某所说的“二十三年老品牌”。另外，根据消费者反馈， 这款大闸蟹重量不足，品质也差。

根据《反不正当竞争法》规定， 在直播带货过程中，主播如果存在引导人误认为被带货商品是他人商品或者与他人存在特定联系的行为，则可能构成商业混淆行为，承担相应的法律责任。比如，本案中李某多次明示该“阳澄状元”蟹出自阳澄湖，引发消费者误解，构成商业混淆行为。再比如，直播间实物布景或电子载体上大量使用其他品牌已经被市场所熟知具有一定辨识度的装饰图案或图形的，也构成商业混淆，该图形如果是注册商标，还可能侵犯他人商标权。

3. 商业诋毁

A 主播在直播间推广其带货产品丝袜时，手持 B 公司生产的丝袜进行比对，声称：“一脱整个都脱了”“对比一下啊，像我们这款产品随便你怎么捅，以前用菠萝、用钢丝的，现在都out 了，是一款真正可以任意剪的神器，一款戳不破的袜子”“你们看（拿着竞品），这一扯，是不是都脱丝了”。

根据《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。如果在直播中将自己带货产品与其他经营者产品进行对比，且其发表的评论贬损了其他经营者的产品质量，传播误导性信息，影响相关公众包括经销商、消费者的决定，损害了其他经营者的商业信誉、商品声誉、市场份额，则构成商业诋毁。③ 2020 年在直播带货领域已有多起类似纠纷。存在竞争关系的经营者，在评论对方产品时应当谨慎。

（二）著作权侵权问题

主播冯某在未征得歌曲《恋人心》词曲作者及音著协许可并支付相关著作权使用费的情况下，在斗鱼直播平台上直播时将歌曲《恋人心》作为背景音乐，提供在线播放和传播服务。公众能够在个人选定的时间和地点通过登录斗鱼直播平台浏览、观看、分享。音著协诉至法院，要求斗鱼公司在其经营的斗鱼直播平台上停止使用涉案歌曲《恋人心》并赔偿音著协涉案歌曲著作权使用费及合理费用。④

斗鱼直播平台上存放的涉案视频中存在未经权利人许可播放的《恋人心》歌曲内容，显然构成对著作权人信息网络传播权的侵犯，但对于由谁来承担侵权责任的问题存在争议。

法院认为，根据斗鱼公司提交的《斗鱼直播协议》，双方约定主播在直播期间产生的所有成果均由斗鱼公司享有全部知识产权、所有权和相关权益，虽然主播是视频的制作者和上传者，但并不享有这些视频的知识产权和所有权，不应对视频中存在的侵权内容承担侵权责任。而斗鱼公司作为涉案视频这一成果的权利人，涉案视频存储于斗鱼公司的服务器中， 在斗鱼公司的控制下向公众传播，斗鱼公司不可依据避风港规则免责，应当对涉案视频存在侵权内容承担责任。

因此，在判定网络直播平台是否构成侵权主体，是否应当承担著作权侵权责任时，法院通常以直播协议约定为基础，在充分尊重当事人意思的基础上，合理平衡各方主体的权利与义务。

（三）商标权侵权问题

2020 年 6 月，上海虹口警方接到企业报案，称有网红主播在某电商平台直播间内销售假冒该企业品牌的服饰。后警方开始关注这名网红主播的直播间，发现其存在知假售假嫌疑。2020 年 8 月 28 日，该直播间主播廖某正对着镜头试穿各类女装，有数以万计的粉丝围观。此时便衣警察空降直播间，将廖某带出画面。历时两个多月侦查，该案成功破获，系上海市首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案。警方表示，主播廖某用具有极强指向性的奢侈品品牌或款式型号的符号进行介绍，在直播后还立即删除所有购买链接和回看视频等涉嫌商标侵权的重要证据，试图逃避法律制裁。

根据《刑法》相关规定，销售假冒注册商标商品罪的起刑点为销售金额五万元以上，可判处三年以下有期徒刑；销售金额在二十五万元以上属于“数额巨大”，可判处三年以上七年以下有期徒刑。近年来，商品犯罪率逐年上升，造成市场经济秩序一定程度的失衡。直播带货作为一种新型的销售模式，成为电商营销的“新法宝”，但也成为假货销售的高发地带。

（四）产品质量问题

2020 年 11 月 28 日，主播罗某在某视频平台的“C 直播间”销售了“皮尔∙   卡丹”品牌羊毛衫。后有消费者反馈收到的衣服不是纯羊毛，是假货。“C 直播间”将回收的衣服送至专业机构检测，最后证实送检产品为非羊毛制品。12 月 15 日，罗某通过其微信公众号发布声明，承认其在直播间推广的“皮尔∙   卡丹”品牌羊毛衫为假货，并表示对涉案消费者进行三倍赔付。此外，罗某称，供货方包括A 公司和 B 公司，涉嫌伪造文书、生产销售假冒伪劣商品、蓄意欺诈，已向公安机关报案。

“C 直播间”涉案衣服经鉴定为假的皮尔∙ 卡丹，不仅是民法上的欺诈，还涉及刑事责任。首先，销售假的“皮尔 ∙ 卡丹”侵犯了皮尔 ∙ 卡丹的商标权，涉嫌触犯假冒注册商标罪、销售假冒注册商标的商品罪。与此同时，该衣服并不是纯羊毛，存在以次充好的问题，涉嫌触犯生产销售伪劣产品罪。根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第十条规定：实施生产、销售伪劣产品犯罪，同时构成侵犯知识产权的，依照处罚较重的规定定罪处罚。因此，如果最后证据确凿，本案可能会被判定为刑罚更重的生产销售伪劣产品罪。作为广告经营者、发布者的“C 直播间”，如果明知或者应知该羊毛衫系假货仍进行推广销售的，也可能需要与供应商承担连带责任。

二、“直播带货”各方主体之间的法律关系

要防范带货直播中出现的各种法律问题，我们需要先明确其中的法律关系。

（一）主播与商家之间的关系

直播带货的人可能为独立主播， 作为第三方，代商家进行直播销售， 他们拥有自己的公司或运营团队，对外以独立的身份承接带货业务；其中一些流量较大的主播，背后可能会有一个 MCN 机构作为其经纪公司。⑤ 这类主播与商家之间一般签订委托销售合同，相当于商家代言人或者销售方，需要独立承担法律责任。

如果商品或服务的生产者、销售者作为通过网络直播渠道宣传、销售其产品的生产经营者，可能被认定为以广告主身份参与直播带货，此时商家兼具产品生产者、销售者及广告主等多重身份。如果直播带货的主播是商家的员工，仅是履行职务，如果产生纠纷原则上应由商家承担法律责任。

（二）主播与平台之间的关系

根据《电子商务法》的相关规定，平台对商品销售者具有资格审查义务，如果平台作为中立方，在法律上只是一个纯粹的互联网信息服务提供者，则法定义务和责任较轻。但如果平台作为主播带货的推广方，并收取来自商家或者主播的分成等作为收益的，则相应的注意义务也随之加重。

三、“直播带货”商业模式下的合规建议

“直播带货”作为新兴电子商务模式，还处于初级阶段，各方面立法还不完善，无法全面解决“直播带货” 过程中出现的各类新纠纷。此时，更需要主播和直播平台做好预先防范， 以避免可能产生的法律风险。

（一）带货主播

1. 带货商品情况核查

在开始直播带货前，需要认真选择商品，做好法律风险前置管理。

首先，全面了解带货商品信息， 商品是否为官方正品；质量、技术、包装等是否符合国家法律法规和行业标准；是否具有著作权、商标权、专利权的相关证明；所售产品的品种、型号、规格和质量应与产品说明书内容及合同约定相符等。不能代理药品、医疗器械、保健食品及“三无产品”。

其次，要选择具有资质的供应商， 核查供应商的营业执照、生产许可证、环评手续、质量体系认证、特殊商品经营许可（如有）的真实性及有效性， 对于食品、酒水等商品更要严格审查。如果是品牌授权产品，需要核查是否取得品牌所有权人的授权。涉及商品进出口的，还需提供报关单、检疫证、购物凭证、产品备案证、CCC 证书、检测报告、产品其他资料如规格书、说明书、质保卡等证明。

再次，应了解供应商的存货情况、销售数据、发货速度及售后服务等， 消费者的体验关系到后续直播团队的声誉，至关重要。

2. 合同合规

和供应商签订正规合同，在合同中就涉及商家资质、产品质量、付款和结算、知识产权等重要内容设置违约责任，对重要违约情形建议设置较重的违约金或者单方解除权条款，以期最大限度保护自己的合法权益。

此外，还需要重视对相关证据的保存，除了在合同中明确约定外，还应当保留好合同、送货单、发票等证据，以便在日后发生纠纷时，要求供应商承担责任，或者在诉讼中可以提出“合法来源”抗辩，减少自身风险。

3. 直播时商品描述

主播翻车事件大部分是由于直播时未处理好商品描述问题。带货主播在直播过程中应避免使用限制级词汇，比如“最好”“秒杀全网”等绝对化词语；“第一”“全网第一”“唯一”等词汇；“国家级”“省级”“顶级”这类词汇也要禁止。另外，不要故意放大商品功能，更不要增加不存在的功能，也不要故意混淆或者贬损其他经营者的商品，误导消费者的选择。

（二）直播平台

1. 提高“直播带货”准入门槛“直播带货”乱象丛生的一个重

要原因，就是主播数量众多并且毫无准入门槛。建议执行主播实名认证制和准入审核制，所有加入平台进行直播的主播应在平台进行备案登记。

2. 正视“直播带货”中的违法违规现象

网络直播平台应善于利用大数据、云计算等先进管理技术，智能化甄别“直播带货”中的违规现象，构建合理的主播评价机制，除粉丝数量、成交金额等，更应该把消费者举报和违法违规严重程度等计入评价系统。

3. 对直播推荐的商品应尽到审慎的注意义务

直播平台应加强对主播直播过程的监管，确保主播在法律允许的范围内开展直播活动，发现假冒伪劣、侵犯知识产权的产品，应及时下架相关链接，将不合规的主播拉入黑名单。

“直播带货”这块诱人的大蛋糕， 人人都想分得一块，但因其目前涉及的法律法规及规章较多，涉及的主体也很多，每一位参与者更应遵守法律、法规及相关的规定。随着政府“放、管、服”进一步落实，中国立法步伐的加快及执法力度的加大，国家会越来越重视直播监管及促进公平的市场竞争，对“直播带货”各方主体及其直播行为会更严格规范，使其朝着更健康的方向发展。

随着互联网的不断发展，伴随着电商平台的发展，网红主播直播带货也不断出现，为大家所熟知的网红主播“口红一哥”李佳琦、薇娅等都多次创造过销售过亿的辉煌战绩。网红主播直播带货为网红主播带来巨大经济利益的同时，也出现了很多网红主播直播带货翻车的事件，例如：网红主播李佳琦在其直播间带货“不粘锅”翻车事件以及“辛巴燕窝”事件等。2020年11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，其中，“直播带货”类负面信息的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面，并点名批评淘宝带货一哥李佳琦直播间存在“买完不让换”的问题，以及网红主播脱口秀演员李雪琴和主持人汪涵的直播间疑似出现刷单现象，虽然当事人针对相关情况都发布了相关声明，但这也反映出，网红主播直播带货法律责任问题也至关重要。

一、关于网红的定义

在分析网红主播直播带货法律责任之前，首先要对网红进行界定。网红是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人（定义来源于百度）。通过网红的定义可以看出来，网红在网络上具有一定的公众影响力，这也是网红主播直播带货的基础所在。就网红主播在直播带货中的法律责任而言，就要区分网红主播在直播带货过程中所起到的作用。现在的网红主播直播带货主要包括与商家合作以及自产、自销两种方式，本文主要就这两种方式分析网红主播在直播带货中的法律责任问题。

二、网红主播在直播带货中的法律责任

1、网红主播与商家合作，网红主播通过发布广告方式进行产品宣传

网红主播通过与商家开展合作，网红主播利用其自身流量优势为商家的产品发布广告，宣传产品。在这种模式下，网红主播既不是产品的生产者，也不是产品的直接销售者，网红主播起到的是产品广告发布、宣传的作用，也就是说在该种模式下，网红主播的身份是广告发布者，也是广告代言人。

基于网红主播广告发布者与广告代言人的身份，网红主播就要遵守《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的规定，违反法律法规规定发布广告，违反法律法规规定进行广告代言，造成消费者权益损害的，网红主播依法应承担相应民事责任；面临行政处罚，承担行政责任；情节严重的，甚或面临刑事责任。

当然，网红主播与商家之间基于合作关系，双方之间往往会存在合同法律关系，基于该等合同关系而产生的法律责任往往是基于双方之间的约定，在此不再重点关注。

2、网红主播基于与商家的合作，在直播过程中销售产品

网红主播与商家开展合作，在直播过程中，网红利用自身公众营销力，宣传、推销商家的商品，消费者基于对网红的信任而购买产品。这也是现在大多数网红主播选择的直播带货方式，在这种方式下，需要具体分析网红主播起到的作用，如果网红主播仅仅是宣传产品，消费者购买产品是通过产品销售商家购买，则网红主播起到的是产品宣传的作用，承担的法律责任则与前述基于广告发布者或广告代言人身份网红主播承担的法律责任一样。

另外，如果网红主播不仅仅是宣传产品，消费者购买产品也是直接向网红主播购买，购买款项也是向网红主播账户或其控制账户支付，则网红主播起到的作用既包括产品宣传的作用，也包括销售产品的作用。在这种直播带货方式下，网红主播的身份既是广告代言人，也是产品的销售者。基于网红主播广告代言人以及产品销售者的身份，网红主播在直播带货时要遵守《广告法》的相关规定，否则，要承担相应民事责任，行政责任。除了前述法律规定，根据《民法典》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律的规定，如网红主播带货的产品出现问题，造成消费者人身、财产权益损失的，则网红主播要承担相应的连带民事法律责任，情节严重的，不排除存在承担行政责任甚或刑事责任的可能。

3、网红主播直播带货产品系为网红自产产品或对外购买后自销产品

网红主播直播带货产品为自产、自销的模式下，毋庸置疑，网红主播应当承担的法律责任不仅包括广告代言人的法律责任，还包括相关产品责任，该产品责任根据网红主播带货的产品是自产产品还是对外购买后自销产品，决定网红主播是否要承担产品生产者的法律责任，如产品系为网红直播自产的产品，网红主播承担的则包括产品生产者、销售者应当承担的相关法律责任，而对于带货产品为对外购买后销售的，网红主播要承担相关产品销售者的法律责任。综合来说，在该种情况下，网红主播不仅要遵守《广告法》对代言人的规定，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的法律责任。

当然，如网红主播带货产品出现问题，造成消费者人身、财产权益损失的，在这种情况下，根据《民法典》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律的规定，网红主播要承担相应的民事责任、行政责任，情节严重的，甚或要承当刑事责任。

网红主播直播带货作为一种新兴产业，为保证行业的健康、有序发展，要明确各方的法律责任，尤其是网红主播的相关法律责任，当纠纷问题发生时，能够由相关主体承担相应的法律责任。同时，面对现在网红主播直播乱象横生的问题，应当加强对网红主播的法律监督管理，国家广播电视总局在2020年11月12日发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（广电发〔2020〕78号），加强对网络秀场直播平台、电商直播平台的管理，并借此加强对网络主播的管理，包括资质审查、实名认证等。除此之外，还可以考虑对网红主播建立起诚信机制，严厉打击违法违规网红主播，营造网红主播直播带货行业的健康生态氛围，促进行业发展进步。

网红带货需要承担哪些法律义务和责任？

《中华人民共和国广告法》规定广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

如商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；或虚构使用商品或者接受服务的效果的，则构成虚假广告。

同时广告代言人在广告中对商品作推荐，应当依据事实符合法律规规定，并不得为其未使用过的商品作推荐、证明。

对于关系消费者生命健康的商品虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人需承担连带责任。

对于关系生命健康以外的商品虚假广告，造成消费者损害的，如广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐的，也需承担连带责任。

除此之外，和销售者一样，发布虚假广告还可能面临监管部门作出的，处广告费三倍至十倍的罚款，无法计算广告费用的甚至可能被处二百万元以下罚款，严重的可以追究刑事责任。

因此，直播带货并不能仅凭借一副好口才，身上肩负的法律责任仍需重视

网络直播带货新规定有哪些

根据相关的规定，网络直播带货不得出现刷单、炒信、虚假宣传等行为，并且不能违规使用极限词。主播在直播中做出的承诺，需要符合与商家的约定，以此保护消费者的合法权益。

我国广告协会对于网络直播带货发布了《网络直播营销活动行为规范》，并于2020年7月1日开始实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。主要有下面几个方面的规定：

1、不得刷单、炒信

《网络直播营销活动行为规范》中规定，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

2、不得虚假宣传，违规使用极限词

规定在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者;不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)。

3、保护消费者权益

商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。

网络直播营销平台应建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务。

法则一：鲜明人设

鲜明的人设是致胜直播带货的先发条件

直播带货主播的人设对于其粉丝的构建，价值观输出都有很深远的影响。头部带货主播都有十分鲜明的人设特点，如“口红一哥”李佳琦，“农民的儿子”辛有志等，因此要想成为一名优秀的直播带货主播，人设一定要特点鲜明。

（报告版权归属克劳锐，如有引用需经授权）

法则二：依托平台

找到与自身匹配的直播平台至关重要

各直播带货平台都有不同的特点，对于主播来说找到最适合自己的平台就离成功更近一步。淘宝、京东这样电商平台，由于是天然的交易场景，因此更适合品牌商家和带货主播入驻。

快手、抖音、小红书则对于主播的内容输出要求更高，更适合具备较强内容创作能力的KOL、KOC等入驻。

（报告版权归属克劳锐，如有引用需经授权）

法则三：粉丝积累

具备一定数量的粉丝基础，有利于快速完成冷启动

在直播带货前，主播能够在各社交平台积累一定数量的粉丝，那么对于主播在开始直播带货时，这些粉丝将助主播快速完成冷启动。如老罗在线上线下都有大量的忠实拥趸，其开通抖音账号3小时粉丝量即破百万。

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法则四：专业过硬

主播带货的专业能力尤为重要，能讲段子的主播未必能带货

主播带货的专业能力是其在直播带货过程中能否吸引粉丝购买的关键因素之一。专业能力主要体现在是否能将产品卖点清晰的传递给粉丝，以及主播是否了解自己粉丝的购物心理。

此外，主播在行业内的积累和学习能力也十分重要。例如淘宝直播带货一姐薇娅的专业积累，一方面是来自早期经营线下服装店和淘宝店的经验，另一方面则是其每天坚持对所有将直播商品的熟悉和学习。

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法则五：高能团队

背后强大的团队是直播带货做大做强的必备

直播带货团队是主播做大做强的保障。对于团队来说，最重要的几点能力包括：选品能力、招商能力、供应链能力、管控能力和客服团队能力。这些能力对于一个优秀的电商带货团队来说缺一不可。

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02.

直播带货的必会“玩法”

语言特色、粉丝互动、合作增流、社交圈粉、主播传承，您掌握了几个？

法则六：话“风”独特，带动节奏

主播需具备“标签化”的语言风格

主播“标签化”的语言风格也是主播成名的加分项，李佳琦能在2019年有超高的人气，其“标签化”的语言风格也有不小的助力，“OMG、所有女生、买它”等口头禅成了吸引粉丝不断买入商品的“咒语”。

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法则七：高频互动，爱粉宠粉

主播与粉丝高频互动，有助于保持粉丝持久粘性

直播场景十分利于主播与粉丝间的互动。通过互动，粉丝对商品的问题可以得到及时的解答，主播也可以通过粉丝的想法指导后期选品。

在互动过程中也要掌握方法，如商品抽奖，试用、试吃的体验式互动往往更能拉近主播与粉丝之间的距离，为直播带货聚拢人气。

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法则八：合作增流，明星助播

主播要常与其他KOL、明星合作增流

在抖音、快手平台中，带货主播通过与其他KOL连麦，可以快速高效的将KOL的大量粉丝引流给带货主播。另外也可以通过两个主播连麦PK的方式，迅速提升双方直播间的人气，也能进一步带动粉丝的消费。

邀请明星进直播间通常也是有影响力的大主播经常采用的一种方式。明星的到来可以进一步为大主播增加粉丝量，并且通过明星、主播的共同宣传快速提升主播的影响力。主播也为明星代言的商品进行了推广和销售，实现双方的共赢。

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法则九：深耕社交，圈粉私域

主播需要在多平台“圈粉”，持续提升影响力

主播通过在各个社交平台发布种草和直播预告等相关内容，一方面增加了在平台上的粉丝量，另一方面可以有效为直播间进行引流，提升直播间的热度。

此外，头部主播通过上微博热搜，吸引积攒人气，大幅提升主播影响力，实现破圈。

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法则十：主播传承，流量复利

培养新主播，形成主播品牌“连锁店”

对于头部主播来说，利用好自己的粉丝资源和团队优势，通过“帮传带”培养主播带货家族。之后，利用壮大的家族式主播团队聚集粉丝效应，是带货价值持续增长的保障。

消费者买单，还被坑。
1、三无产品 假冒伪劣
打假年年打，假货年年有！
为了利益，总有人会干这种事情，包括所谓的网红。对于许多普通消费者来说，买到假包、假鞋、假衣服都不少见。
尤其是一些日用百货产品，比如洗发水、洗衣液、面膜等，造假成本低，观众又没有多大的辨别能力。
最终消费者，被骗下单的概率极大。而且很多消费者，还会一直被蒙在鼓里。
2、烂货也不便宜
无底线砍价和超多赠送，是许多网红直播间常见的营销套路。最终原价两瓶199元的“好酒”，在网红直播间一箱只要99元，这叫所谓的“性情卖货”。
还有原价199一盒的面膜，为了交个朋友，只要99，买一盒还送7盒。
这些不管是听起来，还是看起来，都觉得特别的实惠。但现实情况，并不是这样的。
我认识个找货源的哥们，专门在义乌市场上找各种网红货源。
所谓199的十片一盒的面膜，拿货价才5块钱，8盒也就40元，加上快递不到45。
主播卖99，至少还赚了一倍，关键是量大更优惠。
像这种情况非常之多，洗护用品的价格翻倍十分常见。
比如一款人参洗发液，拿货价12，卖价68。一条抖抖裤拿货价13，卖98。

3、直播卖货戏真多
商家卖货，买卖吆喝本无可厚非，但是提前编排串通，赔本卖惨，实属不该。
这种情况，在快手平台特别多，每晚看快手的主播和电商卖家连麦带货，既可笑又可恨。
在这里，简单给大家列举三种卖货剧情。
a、操作失误：商品上架过程中，商家故意设置错了卖价，如原价98元设置成了68元，或是商家连麦是故意口误报错了价格。
这时候，主播就开始假装替粉丝谋福利，而商家开始各种苦情戏。
b、团队吵架：老板要低价卖或者是买一件送N件。
这时候一旁的合伙人或夫妻就开始吵架，大喊说不能亏钱，甚至还摔杯子哭泣。一度上演，即将破产的戏码。
c、主播补贴：主播替粉丝砍价，商家一直不同意。
最终主播在直播间说自己掏钱，补贴商家一单10-50块钱不等的费用，只让商家卖1万单。
而这一切提前编排的剧情，最终都是商家让步，所谓的挥泪吐血只放几千名额。
整个剧情一箭三雕：主播替粉丝谋福利赢得好感，商家假装让利亏本宣传了产品又卖了货，最终无知消费者掏钱买单。
4、闭坑指南
a、看数据
消费者要让自己变得更聪明，要学会从商品的品牌、销售数据、评价做判断，包括搜搜抖音、小红书多看看。
b、管住手
除了品牌商品会有一定的控价条件，其他的商品，今天A主播卖，明天B主播也会卖，所以不差那一回。
很多商品，也完全不是非刚需，所以更多要管住自己。
网红带货再好听，最终都不为情，只为钱！