脱离用户使用场景和用户决策成本谈痛点文案的转化，是不成立的。

1）痛点文案与用户生活场景下的任务关联性越强，转化几率越大；

2）用户支付/决策成本越低，潜在阅读时间越长转化率越高

有时候，文案往往忽略了竞争对手。你们又不是这个行业的第一家，你跟用户说点外卖好，别人也跟用户说点外卖好，那用户该用谁的呢？你们要说的内容，应该是告诉用户为什么选你而不选别人

一、自嗨式

关于这样的营销可以说是非常经典也是每个营销新手会犯的错误之一 | 不，应该说“万恶之首”（建议写进教科书）

你可以回想一下这个场景，你们是否经历过与团队一起熬夜、加班讨论文案如何如何创新，如何如何利用好文风去打造一个自我感觉良好的文案，可是到头来转化率却无比惨淡。

如果你有经历过这种场景，烦请你回想一下你在这个过程关注以及扮演的角色是什么。很显然，这样的方式，你关注的不是用户而可能是文案的文采而是你或是你们团队所谓的创造力。你觉得是创新，用户却不领情，在我看来这是一种伪创新。

现在我们回头看看营销文案的本质与目的性——卖货、解决用户问题、向用户掏钱

所以，你在写一篇文案的时候，应该关注的点是，你这篇文案到底能卖多少钱。

这就关乎到你的文案到底能使多少用户买单，接下来我提供一个文案应该具备的最基础的架构：

关注用户的痛点——提出解决方案——勾勒场景——呈现价值——引导转化（即掏钱）

无论你是卖货的还是做服务的抑或是做平台的，这架构都适用（万能框架）

（我将在后面逐一说说如何利用万能框架写好一篇营销文案）

作为一个文案的“万恶之首”，我们在写文案之前不要再以自我认知为视角看问题，要转变思维站在用户视角看问题，说白了就是需要懂得洞察用户。举个例子，例如你是面膜的，你在写文案之前应当先了解和思考清楚用户到底为什么要用面膜，在用面膜的时候会遇到什么痛点以及你家的面膜到底能解决用户哪类型以及什么问题。【下笔前站在用户视角思考问题】

这样你写出来的文案会更多地让用户感知到你的产品是有价值的，你的产品是真的想解决我的问题的，而不是一味掏我的钱。

二、无场景

消费场景！

消费场景！！

消费场景！！！

重要的事情需要强调三遍

如果你已经从自嗨式营销走出来，那么恭喜你，你只是把不该犯的错误避免再犯而已，要写好一篇营销软文，你还需要各种点缀，在这里先说说消费场景。

如果你是互联网出身或新媒体公司出来的话，相信你对场景不太陌生了。消费场景这个词在前几年还是挺新鲜的词，现在我只要去随便一个互联网公司走一遭每个人都在说场景化场景化。可见其重要性，假如一篇营销文案没有场景，对转化的影响有多大？

可能不同的人有不同看法吧，有些人会说，只要产品够好，我不需要场景。虽然说也有点道理，但是在我看来场景可以说是间接影响转化率的重要因素。

请允许我采用罗振宇老师说过的一句话：“需求永远不是被满足的，而是被创造出来的。”

没错，其实有很多需求是被创造出来，然而很多这些需求却需要构建在场景之上。（这里通常指潜在需求）

三、无痛点

关于第三点，无痛点，我觉得也是很重要的一点，我们想想一个问题，用户为什么要购买你的产品？用户凭什么掏钱出来？？

接下来说说“无痛点”

如果你创过业，融过资你应该知道——“刚需高频”是一个教科书般的存在。

痛点即需求，需求即商机，商机即......钱

那么什么是痛点呢？请允许我引用曾在腾讯出来的产品经理梁宁的一个观点：“痛点来源于恐惧”

这非常容易理解

出于对死的恐惧，医院能赚钱还暴利
出于对容貌越发苍老的恐惧，女性愿意为美容院买单
出于对自家孩子“输在起跑线”的恐惧，各种教育机构逐渐兴起

那么在你写文案的时候只要突出你要卖的产品所对应的痛点描述出来即可，让用户感知到恐惧。

如果这个用户是你的目标用户，他自然会感觉到恐惧，那么他感受到了恐惧会怎么办？他会选择寻找解决方案。

在这个时候你的产品或品牌就发挥了重要作用了

“刚好你有痛点，我刚好有解决方案”

“买买买！！！”

四、无信任

如果你做好了第三点，别以为就能确保用户就会买单，还不一定。

做到第三步，你只确保了用户有这个痛点，你也很清楚他就是你的目标用户，但是在这个时候你们并没有建立信任关系，也就是你的品牌和产品并没有信任背书，这非常重要。也是影响转化率的最重要因素之一。

如果你做淘宝卖家，你应该遇到过这样的用户：

“凭什么说你能解决我的问题？”
“凭什么说你家的产品就是最好的？？”
“你说的我就要相信了吗？？？”
“每家店都说自己的东西是最好的，谁知道你是不是在骗人？？？？”

通常这种情况是没有建立信任关系，也没有信任背书的。

关于如何建立信任关系与构建信任背书，针对不一样的企业有不一样的方法论。

（建立信任关系最好的方式，便是证明，即拿出证据）

1、以成分作为证据
2、行业背书
3、销量背书
4、权威背书

五、无共鸣

做到了第四点，你基本已经完成与客户建立成弱关系了（但也只是弱关系）；此时此刻，你的文案以及品牌已经与用户构建了基本信任。这个时候，用户可能已经产生了决策冲动；但是，别停也别急，有决策冲动不代表他会掏钱，有决策冲动离真正掏钱买你的产品还差一小段距离。

在这个时候，你需要下点催化剂，促使用户掏腰包付费了。

回想一下此环节，在此环节你与用户建立了弱关系，那么如何做能变化成强关系呢？在我看来需要有情感共鸣，也就是说你的品牌的文案需要与用户建立情感，让用户们有情感共鸣，其实这点也是最难的。

六、价值不匹配

最后一点，就是价值匹配的问题了。

如果你做到第五点，可能已经有很多用户想买你家产品了，或许已经成了不少单了，也提高了一倍的转化率了。

但是，还没完；如果你的产品是客单价较高，那你做好了前五点还不够；因为你不能忽略有大部分用户是会对价格比较敏感的，他们会犹豫这个价格到底合不合理以及不少人会觉得太贵。

在这个时候，你需要做点刺激性手段了，以价格优惠作为刺激用户付费的手段，即促销。

但是，在这里我最想说的并不是促销——而是“价值重构”

那么用户真正在意的是什么呢？

实际上，大多数用户的购买行为的发生，本质上是由用户背后的焦虑决定的。

比如用户担心睡眠不好影响第二天的工作，因而购买更舒适的枕头；比如担心花太多钱买手机会影响生活中其他支出，而购买小米系列低价手机；比如，担心因为外貌不足而打动不了“他”，而去美容院、买高端护肤品、每天按时做面膜.…

当然，用户选择一款产品一般不会仅仅因为一种焦虑，比如担心手机功能不够齐全而影响正常工作，所以选择看起来功能更齐全的小米而不是同一价位其他品牌手机。

写的文案对应的群体错了，所以就没有转化

有时候，文案往往忽略了竞争对手。你们又不是这个行业的第*家，你跟用户说点外卖好，别人也跟用户说点外卖好，那用户该用谁的呢？你们要说的内容，应该是告诉用户为什么选你而不选别人。

问题出在哪里呢，你想让用户感动，竞争对手也打算让用户感动，用户每天看的每一个广告都说出了他的心声，于是他依然不会改变以往的想法。

 用户在购买产品之前，会有一个风险感知——我会不会买贵了，质量会不会太差，被人看到会不会没面子……有时候文案要懂得规避负面印象，比如健身房除了去健身的，还有大批量的用户是去减*的，但是在宣传的时候绝*不会把健身房营造成减*人士专去的地方，他们的文案基本上都是在说为了塑造更好的身材。

好看和感人并不能解决用户的需求，打动用户并不等于他们会购买，这也是为何很多比赛上获奖的作品，应用到现实里却效果甚微。文案再精美、消费者再喜欢，也不影响他们去选择另外一家。

有时候，文案往往忽略了竞争对手。你们又不是这个行业的一家，你跟用户说点外卖好，别人也跟用户说点外卖好，那用户该用谁的呢？你们要说的内容，应该是告诉用户为什么选你而不选别人。

  某家做海鲜品牌的创业公司，目标人群是一二线城市的中产白领。在了解清楚这类人群生活节奏快、没时间跟家人或朋友联系的现状之后，便把slogan定成了“多点关心，多点海鲜”。连整个品牌包装都是依靠这个理念来打造的，试图以此来打动此类消费者，赢得消费者的青睐。结果呢，消费者感动倒是感动了，但是并没有想象中疯狂地涌进来，理想跟现实中间隔着一条护城河。

  问题出在哪里呢，你想让用户感动，竞争对手也打算让用户感动，用户每天看的每一个广告都说出了他的心声，于是他依然不会改变以往的想法。

  用户在购买产品之前，会有一个风险感知——我会不会买贵了，质量会不会太差，被人看到会不会没面子……有时候文案要懂得规避负面印象，比如健身房除了去健身的，还有大批量的用户是去减肥的，但是在宣传的时候不会把健身房营造成减肥人士专去的地方，他们的文案基本上都是在说为了塑造更好的身材。

   肥胖本身就是一件负面的印象，大部分人都不愿意承认自己胖，如果健身房这样宣传自己：“胖子都喜欢来健身房”。试想一下，大家印象中去健身房里的都是胖子，那些减肥的人还会想去吗，去了不就等于告诉大家自己胖吗。

 小米手机刚推出的时候，确实比其他品牌的手机要便宜很多，但是小米的文案从来不会写着“想买便宜的手机就来买我”这种话，因为这样说等于把自己的用户说廉价了。虽然很多用户确实是冲着便宜去的，但是不能直接说出来，说出来会导致买小米手机的人显得没面子（况且价格是特别直观的，不用多说大家都清楚）。于是早期的小米说出了跟价格没有关系的口号“为发烧而生”，避开了价格的问题，买他产品的人不是因为便宜，而是因为发烧友。

   好看和感人并不能解决用户的需求，打动用户并不等于他们会购买，这也是为何很多比赛上获奖的作品，应用到现实里却效果甚微。文案再精美、消费者再喜欢，也不影响他们去选择另外一家。

脱离用户使用场景和用户决策成本谈痛点文案的转化，是不成立的。

1）痛点文案与用户生活场景下的任务关联性越强，转化几率越大；

2）用户支付/决策成本越低，潜在阅读时间越长转化率越高