1、市场分析

不做市场调研、分析，就不要做推广、定策略。连竞争对手是谁都不知道，怕是会赔钱赔得底朝天吧

所以在制定推广策略之前，要先摸清对手都有谁、他们的投放实力、他们的特点和卖点。

具体怎么做？

首先，在搜索引擎上输入你所在行业的核心词。

什么是核心词？

即是最有意向购买你产品、最容易产生订单的关键词。

如果实在想不出你的行业有哪些核心词，就上百度推广后台的关键词规划师，输入你的业务名称，找到搜索量最大的词然后挑几个上搜索引擎搜索即可。

为什么搜核心词？

因为核心词竞争最大，出价最高，一般抢这类词且排名长期在前三的对手最有实力，预算最为充足。

除了核心词之外，还可以继续搜索一些长尾词、通用词、意向不是特别明显的词，搜这些词的目的不为别的，而是为了找出其他竞争对手。

因为有些对手资金预算不是特别的充裕，只能放匹配跑流量，所以多搜一些长尾词、通用词、意向不是特别明显的词一般也能把他们找出来。

找出对手并确认其实力之后，还要搞清楚其特点和卖点是什么，怎么做？

当然是观察他们的创意和着陆页。

观创意：看对手着重突出哪些点，是品牌实力？还是技术实力？

看对手用了哪些吸睛手段，是高级样式？还是限时、限免？

看看哪些点能为我所用，能与公司的资源、技术特点相匹配，打造差异化的竞争。

察页面：进页面是不可能不进页面的，毕竟有时点对手的竞价链接也不是为了恶点，而是为了学习。

进入对手的着陆页后，首先看焦点大图，是突出品牌实力、技术优势？还是突出优惠政策？是否与用户的搜索词相呼应？是否有让人眼前一亮的感觉，吸引人继续往下看？

再看页面内容，用户关注的内容是否放在前边？是否强调了产品的特点和卖点？是否能循序渐进引导访客入套？

最后看转化入口和弹出窗口，转化入口是否有在页面内容中插入？是否让人有点击的欲望？弹出窗口几秒弹出？是否影响用户体验？

这就是市场分析，摸清竞争对手的数量，还要预估他们的实力及呈现给用户的特点和卖点，以此再来制定我们的推广策略。

2、策略制定

对市场的情况大致有一个了解后，就可以着手定制推广策略。

制定策略并非无脑制定，要结合产品的特点和卖点，要结合公司的资源实力和推广预算来制定。

一般来讲，如果你所在的公司品牌知名度很高，预算也很充足，那么也没啥好说的，只要主投品牌词就好了。

如果你所在的公司品牌知名度不高，但预算充足，那么就可以尝试着拿一些核心词与对手抢排名，接着再用长尾词和非核心词低价跑量，以此来增加流量，也为降低整体的投放成本。

如果你所在的公司品牌知名度不高，预算也不充裕，就别吃饱了没事干去和人抢排名，此时应该以跑量为主，而且要主跑核心词和核心长尾词，降低平均点击价格的同时也能提升效果。

举个例子：

你的预算是1000元，如果拿核心词跟对手抢排名，那以目前的市场情况，基本上出价要在20块钱左右，也就是说可能1000块花出去只能带来50-60次的点击。

我们取高数，按60次点击，5%的点击转化率（5%的转化算相当不错的水平）来算，就是1000块钱只带来3-4个转化，成本在250-300元之间，而且可能不到下午钱就花光了。

如果是低价跑量，主用核心词及核心长尾词跑量，把平均点击价格控制在5块钱左右，那么1000块钱大概能跑出200左右个点击，然后按4%的点击转化率（低价跑量的转化要比高价抢排名低些）来算，带来转化为8个，成本在120元左右，而且预算基本也能坚持到快下班。

除了根据预算来制定推广策略，我们还应该提炼出产品的特点和卖点，在技术上是否比别人有优势？在效果上是否比别人更好？在成效上是否比别人更快？

把我们的优点提炼出来，再看看对手的创意和着陆页有哪些东西是可以唯我所有的，结合一下，把这些东西融入到我们自己的创意和着陆页当中（记住：是融入，不是抄，一定要有自己的思路）。

制定完推广策略就完事了吗？不，还远远没完，在日后的推广过程中还会涉及到地域优化、时段优化、项目优化、关键词优化、创意优化、着陆页优化等琐碎的细节性工作。当然，这些都不是今天要讲的，今天只谈策略，不谈操作。

做SEM账户优化的时候，经常会提到策略，那么到底什么才是SEM营销策略呢？如果将策略进行分级的话，可分为初级策略、中级策略、高级策略、专家级策略4个层级。

1.初级策略即账户搭建策略

首先在账户搭建之前，我们需要明确我们的营销目标是什么。也就是说，我们想要通过搜索营销做什么，是效果？还是品牌？明确了我们的营销目标，就需要我们确定衡量目标绩效的度量。同时，根据我们营销目标的不同，也将会决定我们之后关键词的选择。

在我们明确了营销目标之后，还需要了解我们的产品定位、业务范围、竞争对手、预算，以及我们的目标受众群体。产品定位决定创意的撰写，业务范围决定我们投放的地域时段等，目标受众将会决定我们媒体的正确选择，竞争对手则将会决定我们对竞品词和关键词的选取。

这里给大家举一个实际的例子：

我们是一家做全国旅游住宿的，提供酒店，宾馆，旅馆预订服务。那么我们会发现在关键词选取的时候，会有俩种词：酒店vs北京酒店，北京酒店的着陆页是北京城市列表页，酒店则是首页。这时候，如果俩种词都开短语，通用词“酒店”的出价高于“北京酒店”，这个时候将会出现俩个词的内部竞争。搜索“北京酒店”的时候，将会是“酒店”这个通用词触发，着陆页也变成了首页，而这并不是我们希望看到的。因为多一次点击将会多一些用户流失，所以什么样的账户设置才能避免类似的问题发生，将会是账户策略制定所决定的。

2.中级策略即竞价策略

在我们搭建好账户之后，将会根据我们制定的KPI考核制度去监控我们的投放效果。在经过一段观察期和调整期过后，我们将会发现那些词是能够给我们带来效果的。针对这些词，需要做出有效的管理和加强监控。对这些词，需要什么样的排名，什么样的出价，以及什么样的组合，以期达到最大化收益。同时这个阶段，最关键的就是竞价的策略。

3.高级策略即竞争策略

因为竞价不是你一个人在做，周围很多竞争对手，你在做账户优化调整的同时，别人也在做。所以我认为竞价一直是一个博弈的过程。而如何在这个实时变动的环境中脱颖而出，看的不仅仅是你账户优化的技巧，还要看你是否能够有效掌控这个竞争态势。

举个例子：我们是一家刚刚成立做酒店在线预订业务的公司。初期我们在搜索引擎投放上，发现一类关键词，它们的转化很好，但是现在的排名都比较靠后。这个时候，我们或许在想，是不是，我将它们推到首位，将会获取更多的订单呢？

答案是不确定。

如果你上面是一些品牌知名高，预算充足，势力强横的大公司。他们在渠道上拿的佣金比你高，返点比你多，页面的转化率比你高，这个时候，你去顶他们的排名无疑是送死。另外，在你实施自己的竞价策略后，也很可能在外部竞争对手变动后，将你之前的策略打破，这个时候就需要你实时关注并作出相应的策略调整。

4.专家级策略即整合营销策略

现如今，单一的媒体，已经无法满足网民通过互联网获取信息的需求，媒体整合营销也将会成为未来发展的趋势。我们只把目光放在搜索引擎上，无疑将会显得目光太过短浅。而整合其他的媒体渠道，让它们各尽其责，有效搭配，发挥最大化效能，将会给我们带来更多意向不到的惊喜。那么如何系统化的执行这些媒体的整合，将会一个搜索营销人员更大的考验。

增加有效词形式。如何把不同的客户所用的搜索词都找出来，这就是一个很有挑战性的事情，我们可以把任何一个词从下面这几个维度去考虑，与关键词相关的近义词、别称词、口语词、简称词、拼音词、错词等等都一一归纳出来。

1.查看报告，数据分析

对于竞价推广来说，数据的统计，分析，处理是很重要的，只有找到问题的源头，才能解决问题。

2.添加及删除关键词

我们经常有种想法，账户的关键词越多越好，其实并非如此，账户的关键词并不是越多越好，一个优质的账户，首先在账户规模上要做到不大不小，有主有次，所以我们在日常优化的时候不能只添加关键词，要记得，把一些无效的关键词删除。

3.定期优化创意

竞价后台其实是有很多类型的报告的，其中就有创意报告，我们可以根据创意报告，来对我们现有的创意进行效果的评估，以此来进行优化。

4.关键词出价

竞价排名关键词出价的调整，是基于对关键词效果的统计与分析做出的决策，我们需要重点关注效果更好、性价比更高的关键词，降低效果不好的关键词出价，甚至可以暂停或删除。