展现到点击环节

1、展现量

这个指标反应了关键词的数量是否够多，是否符合网民的搜索习惯。以长时间为单位（比如一年），可以反应行业的走势。

2、点击率

考核广告质量如何，是否符合当下网民需求热点，是否与关键词语义相关。点击率直接影响了质量度。理论上来说，点击率越高越好。

但是当点击率过高，比如超过20%，那么就要考虑创意是否有歧义，造成了大量的不相关点击。注意，不相关点击并不是恶意点击，而是由于创意误导性较大，

例如，“国家公务员”这个关键词，在国考前夕，若创意写成{国家公务员}报名时间，那么排在第一点击率能够高达50%，而这样的点击，大量都是低效。

3、点击量

广告最根本的流量，是否获得足够多的点击量，直接决定了下一步是否能获得足够多的访问量，最终是否能够获得足够多的转化量。

影响点击量的因素有：关键词加的是否符合网民搜索需求，数量是否够多，点击率是否够好。

点击到访问环节

1、抵达率

等于访问量/点击量。网民点击广告后没有等网页完全打开就关闭了，会造成抵达率小于100%。

造成这一行为有两个原因：关键词、创意与网页相关度低，网民点开网页后悔了，这一行为在投放展示广告时尤其明显；

另一原因是网页加载速度过慢。两个原因具体是哪个，还要结合其他现象来判断。通常抵达率为90%~95%。

(1)关键词、创意与网页相关度低。通常会表现出某一个广告抵达率异常，并且此广告，跳出率明显高于其它广告。

(2)网页加载速度过慢。通常会表现出所有广告抵达率低。

2、跳出率

等于只打开一个网页就离开网站的访问次数/总访问次数。这个指标反应了：关键词、创意与网页的相关度，网页的建设质量。

一样的，两个原因具体是哪个，还要结合其他现象来判断。由于行业差异大，这里不给出跳出率参考值。

(1)关键词、创意与网页的相关度。通常会表现出某一个广告跳出率明显高于其它广告。

(2)网页的建设质量。通常会表现出所有广告跳出率特别高。由此带来的后果是，注册/咨询差。当然也有可能是代码安装不正确，导致数据不正确。这个属于基础问题，在文章就不讲了。

访问到转化环节

这个环节没有明确的指标，要依据各个公司的实际业务来定。也会由于各行业的不同，导致可监测的指标也不一样。这里说几个常见的。

1、注册率和注册成本

注册率=注册量/访问量；注册成本=消费/注册量。看到这里，同学可能会有疑问，只看注册率或者只看注册成本就可以了，为什么要两个都看。

原因是：注册率不牵涉广告，不会受到平均点击价格、抵达率的影响，反应的网站的转化效率。而注册成本，牵涉到广告，会受到平均点击价格、抵达率的影响。

所以可能某个关键词，注册率很高，但由于平均点击价格很高，且抵达率较差，造成这个关键词实际上的注册成本很高，再后期优化时，要考虑优化，甚至舍弃。

要注意的是，通常不会出现一个关键词抵达率差，但是注册率很高的现象。

2、在线咨询量

这个指标与注册量类似，但还要更细化的去细分不同类型的咨询。这个在第三篇，如何制定衡量目标时会讲到。

3、电话量

这个指标看似与在线咨询量类似，但由于电话的产生已经离开了网站，你很难将电话具体归属到来源于哪个关键词。

分析营销漏斗的目的

分析营销漏斗就是想通过分析找原因，减少每一个环节的流失，来提升竞价推广账户效果。如果每个环节都减少一些流失，最后订单量肯定会上升。

营销漏斗目标分解

展示：尽可能多的将竞价广告展示在有购买意向的消费者面前。

点击：吸引有需求的网民点击广告，通过创意规避无效流量，让那些有需求能转化的网民去点击我们的广告。

抵达：尽可能的减少访客流失，提高抵达率

咨询：提升着陆页质量，让更多的的访客产生咨询。

留线索：通过话术让访客留下线索，尽可能多地要到客户的联系方式。

营销漏斗各阶段背后含义

竞价推广本质是花钱买流量，主要流程可以分为3部分：账户——页面——转化(客服)，这三个环节构成了我们竞价推广的闭环。

账户环节：需要加词、计划、划分单元，加关键词、加创意;

页面环节：需要考虑服务器的速度、图片的大小、文案的吸引力，包括咨询按钮，有没有咨询的转化文字，是否能让访客产生咨询的理由;

转化环节：需要考虑客服的话术、销售的流程，如何让访客咨询，怎样用3、2句话，让访客留下联系方式。

营销漏斗“五量四率”分析

展现量多点击率低，会导致点击量少

点击量高抵达率少，会导致访问量少

访问量高咨询率低，会导致咨询量少

咨询量高线索率低，会导致线索量少

线索率决定线索量，线索量决定最终的成本

营销漏斗“五量四率”各环节影响因素

“点击率”影响因素

排名：理论上排名越靠前点击率越高

创意：包括创意的配图，创意的样式，文案

“抵达率”影响因素

网页打不开

统计代码不正确

统计方法不正确

网页打开速度慢

恶意点击

“对话率”影响因素

流量：流量过少，流量质量(第一阶段流量占比过高)

页面承载力不足：页面和关键词相关性差

引导率不足：转化按钮少转化引导文案营销性不足

“线索率”影响因素

客服：套电话术(客服占70%-80%)

流量质量：第一阶段流量占比过高

1、展现量

这个指标反应了关键词的数量是否够多，是否符合网民的搜索习惯。以长时间为单位（比如一年），可以反应行业的走势。

2、点击率

考核广告质量如何，是否符合当下网民需求热点，是否与关键词语义相关。点击率直接影响了质量度。理论上来说，点击率越高越好。

但是当点击率过高，比如超过20%，那么就要考虑创意是否有歧义，造成了大量的不相关点击。注意，不相关点击并不是恶意点击，而是由于创意误导性较大，

例如，“国家公务员”这个关键词，在国考前夕，若创意写成{国家公务员}报名时间，那么排在第一点击率能够高达50%，而这样的点击，大量都是低效。

3、点击量

广告最根本的流量，是否获得足够多的点击量，直接决定了下一步是否能获得足够多的访问量，最终是否能够获得足够多的转化量。

影响点击量的因素有：关键词加的是否符合网民搜索需求，数量是否够多，点击率是否够好。

第一，从产生需求到信息收集，会出现第一次流失，流失程度取决于营销的努力程度。

例如假设你在产生需求阶段知道A品牌，但在信息收集阶段，你没看到A品牌的信息，你可能就会转而选择其他品牌，于是你就成了A品牌的流失用户。A品牌之所以失去了你，是因为它的营销努力不足。如何做足呢？至少要做三个方面的工作：1）让用户愿意买，解决why的问题；2）让用户买得到，解决where的问题；3）让用户买得起，解决how much的问题。

第二，从信息收集到方案比选和购买决策，会出现第二次流失。流失程度取决于企业传达什么样的信息，这样的信息是否符合用户的偏好。在此环节上，企业要深刻了解用户差异性，知道什么样的用户有什么样的偏好。投其所好，有的放矢，可以减少该阶段的用户流失率。

第三，从购买决策到购后行为，会出现第三次流失。流失程度取决于用户的使用体验，若体验＜预期，用户就易抱怨甚至流失；若体验＞预期，用户就会满意甚至忠诚。因此，用户体验很重要，需要了解用户体验的方式和忍耐限度。例如Facebook的产品设计团队曾发现由于操作复杂，能成功上传图片的用户不到一半，于是Facebook将Java/flash facebook文件选择功能改成浏览器原生文件选择功能，同时不再要求创建专辑，结果上传量提高11%。

   搜索营销效果转化漏斗包含了5个量：分别是展现量、点击量、访问量、订单量，4个率，分别是点击率、访问转化率、咨询转化率、订单转化率，以及3个阶段，百度推广阶段、企业网站阶段、线下销售阶段，影响这三个阶段的因素分别是账户方面（推广地域、预算、时长、账户结构）、关键词方面（质量、数量、匹配方式、排名）和创意方面。

   账户分析，大致分为以下几个步骤

 1、数据监测：营销漏斗的各项数据都需要监测，比如展现量，点击量，消费量，平均点击价格等

 2、诊断分析：分析推广的哪儿一个环节出了问题，是由上面原因造成的，从哪儿些方面进行优化。

 3、方案制作：确定推广结构怎么调整，关键词如何修改出价或者匹配方式，创意如何调整。